הסיפור בכלל התחיל בלבן. לפי המשנה, בט"ו באב היו בנות ירושלים יוצאות לחולל בכרמים בבגדים לבנים ופשוטים כדי שלא לבייש את מי שאין לה. הרעיון היה לחגוג אהבה שאינה תלויה במעמד, בראווה או בפילטרים. אבל המציאות של ימינו קצת שונה. מספיק להסתובב כמה דקות בקניון או לגלול באפליקציות כדי לראות שהמסורת עשתה סיבוב חד אל עבר האדום – ואל עבר הארנק.
כיום, ט"ו באב הפך לאירוע צרכני בולט המגלגל לפי ההערכות מיליארדי שקלים בשנה. בשנתיים האחרונות בלבד נרשמה עלייה של כ-7% בהוצאה הממוצעת למתנה, מגמה המושפעת מעליות המחירים הכלליות במשק, אך בעיקר מהתגברות הרשתות החברתיות שהאיצו את קצב הרכישות והעלו את הציפיות.
ניתוח הרגלי הקנייה מציג חלוקה מובהקת בין המינים: הגברים הישראלים נוטים להשקיע סכומים גבוהים יותר בעלות המתנה, מתוך רצון להרשים ולפנק. הם בוחרים לרוב במתנות רומנטיות קלאסיות כמו תכשיטים ומשחקי אהבה. מנגד, הנשים מבצעות את רוב הרכישות בפועל תוך בחירה אישית ומושקעת, ומעדיפות לרכוש עבור הגברים שעונים, ארנקים, גאדג'טים, מוצרי אלכוהול, תיקים ותכשיטים.
