בשלב כלשהו גוגל תבין את הטעות שלה, אבל זה עלול להיות מאוחר מדי בשבילה ובשבילנו

בניסיון של גוגל להשאיר את הגולשים אצלה בכל מחיר בתוך ה"גן הסגור" של עמוד תוצאות החיפוש, ולדחוף להם תוצאות מסוכמות שנוצרו על ידי AI, היא פשוט יורה ליוצרי התוכן בראש, אבל על הדרך היא גם יורה לעצמה ברגל או יותר נכון בשתי הרגליים, ואני אסביר.

בסופו של דבר הכל עניין של תמריצים. למה שמישהי תשקיע שעות בפיתוח מתכון חדש? למה שהיא תצלם, תערוך, תספר את הסיפור המשפחתי שמאחורי העוגה המפורסמת שלה ותענה לתגובות ושאלות? למה שמישהו יטרח לכתוב מדריך טיול לישראלים ביפן ולמה שמישהו יערוך תחקירים או יספר מה חדש בעולמות ה-LLM?

עד לא מזמן, התשובה הייתה טראפיק. גוגל שלחה גולשים אל יוצרי התוכן ואתרי התוכן והחדשות, והם עשו מזה קצת כסף דרך פרסומות או חסויות, ואולי החזירו את ההשקעה והוצאות שהיו להם. הבונוס היה כמובן כשמישהו שנכנס בשביל מתכון לעוגה, וגילה מתכון לבצק פיצה דק; או מישהו שנכנס לקרוא על טיפים לחיסכון בטוקנים ב-Claude Code ומצא מאמר מעמיק על ההבדלים בין LLM למודל עולם אמיתי למשל.

אבל עכשיו? ה-AI של גוגל פשוט שואב את המרכיבים ואת אופן ההכנה של המתכון ומגיש אותם למשתמשים היישר בעמוד תוצאות החיפוש של גוגל עם AI Mode או AI Overview. גם אתם בטח נתקלתם בזה, וגם אתם לא טרחתם ללחוץ על הלינק המקורי. וכשיש אפס קליקים ליוצרי התוכן, יש אפס פיצוי ויש אפס תמריץ. ומה קורה כשמחסלים את התמריץ ליצור? ובכן, כמו במציאות, אין ואקום, ואת הריק הזה ממלא ה-Slop. אין לסלופ ממש תרגום לעברית, אבל אם תסלחו לי על הצרפתית, נתייחס לזה כמעין ח*א דיגיטלי. כלומר, תוכן סינתטי, גנרי וחסר נשמה שנוצר על ידי מכונות עבור מכונות.

לגוגל זה לא מפריע, ולמה בעצם שיפריע? הרי לכאורה זה החלום הרטוב שלה. תוכן מבוסס AI מנקה לגוגל את כל ה"בלאגן" האנושי. אין זכויות יוצרים מורכבות להתעסק איתן, אין "חומות תשלום" ואין תוכן בעייתי שיגרור אותה לתביעות דיבה או קריזות של יוצרים. זה פשוט תוכן סטרילי וזול, ואם הוא גם ג'ונרט על ידי Gemini שלה (עם טוקנים יקרים) עוד יותר טוב ועוד יותר טוב ועוד יותר טוב ועוד יותר טוב. במילים אחרות, גוגל גם מוכרת למפתחים את האתים כדי לכרות את הזהב, וגם משאירה את הזהב לעצמה בעמוד התוצאות. שם היא כמובן גם תחשוף אתכם לפרסומות שלה. רווח נקי מכל כיוון.

מה שלפני שנתיים-שלוש היה קריאת אזהרה של כמה משוגעים מהעתיד לבוא, הפך מהר מדי למציאות מסביבנו, ומספיק להעיף מבט על הנתונים כדי לראות שהרשת מתמלאת ב-AI Slop ולגוגל פשוט לא אכפת.

חברת המחקר Ahrefs למשל, בדקה כ-600 אלף עמודים שמדורגים בראש תוצאות החיפוש של גוגל, וגילתה ש-86.5% מהעמודים שמדורגים גבוה בגוגל מכילים תוכן שנוצר על ידי AI. על פי עורכי המחקר, הקורלציה בין אחוז תוכן ה-AI בעמוד לבין המיקום שלו בדירוג של גוגל עמדה על 0.011 – כלומר שואף לאפס. האלגוריתם של גוגל פשוט מעלים עין ולא מעניש אותם על זה.

נעבור ליוטיוב (היי גוגל), כשמחקר של Kapwing, שבדק את 15,000 הערוצים הפופולריים ביותר בפלטפורמת הוידאו של החברה, גילה 278 ערוצים שמכילים אך ורק Slop נחות של AI. הערוצים האלו גרפו ביחד 63 מיליארד צפיות והשיגו 221 מיליון מנויים. בנוסף, המחקר מצא שאלגוריתם ההמלצות דוחף למשתמשים חדשים לגמרי כ-20% תוכן זבל מבוסס AI (ליתר דיוק, 104 מתוך 500 הסרטונים המומלצים הראשונים בחשבון נקי) עוד לפני שהוא בכלל התחיל לעשות להם פרסונליזציה. אבל הפרי-רולים והבאנרים של מערכת הפרסום של גוגל מוצגים, אז הכל בסדר.

באמזון, ניתוח של יותר מ-26,000 ביקורות מוצרים על ידי Originality.ai מצא שביקורות ה-AI זינקו ב-400%, כשביקורות קיצוניות של כוכב אחד (כדי לקטול מתחרים למשל) או חמישה כוכבים (כדי להרים למוצר מסוים) נוטות להיות מיוצרות על ידי AI פי 1.3 יותר מאשר ביקורות מתונות, מה שמעיד על שימוש מכוון כדי לעשות מניפולציה על דירוגים.

וכשלאף אחד לא אכפת, ויש ביקוש, אנחנו לא באמת צריכים להיות מופתעים כשחוות התוכן של ה-AI פורחות. חוקרי NewsGuard ו-Pangram Labs זיהו כבר מעל 3,000 "חוות תוכן" סינתטי שמוקמות בקצב פסיכי של 300 עד 500 אתרים חדשים מדי חודש. במילים אחרות, התוכן המלאכותי הוא כבר לא תופעת שוליים, הוא הופך לדיפולט.

וכאן אנחנו מגיעים לנקודה שבה גוגל הולכת לאכול את הדייסה שהיא בישלה.

אם יוצרי התוכן האנושיים יפרשו לאט לאט מהמשחק, על מה לעזאזל ה-AI של גוגל יתאמן מחר בבוקר? מכירים את האורובורוס? אותו ספק-נחש-ספק-דרקון מהמיתולוגיה שטורף את הזנב של עצמו? אז מסתבר שגוגל בונה בדיוק את זה, רק בגרסת הדאטה. לאט לאט אנחנו נכנסים ללופ אינסופי, סוג של רקורסיה שבה מכונה מייצרת תוכן רק כדי שמכונה אחרת תשאב אותו ותתאמן עליו. ג'מיני 5.0 כבר יתאמן על תוכן זבל שיצר ג'מיני 3.1.

אנחנו מדברים על טקסט, וכאן אולי יותר קשה לראות כבר עכשיו את האפקט, אבל הצצה לעתיד של זה אפשר לראות במחקר שפורסם לא מזמן, והראה שקוד שנוצר על ידי AI מגיע ישירות לפרודקשן – הרבה פעמים בלי שאף עין אנושית בכלל עברה עליו. לאחר מכן מודלים חדשים של AI מתאמנים על הקוד הפגום הזה, מה שגורם גם לקוד המג'ונרט להידרדרות איטית ומתמשכת באיכות כולל פגיעויות וחולשות. כלומר, ה-AI מתחיל לאכול את הזנב של עצמו ולסבול ממה שנקרא Model Collapse, ואם משהו לא ישתנה בקרוב, לגוגל זה הולך לקרות עם תוכן, כשהיא מרעיבה למוות את מקור המידע האיכותי היחיד של האלגוריתמים שלה: תוכן אנושי.

לא במקרה, חברות ה-AI מתחילות לקנות ולאסוף כמויות גדולות של ספרים ישנים, וכשאני כותב ישנים, אני לא מתכוון לכאלו שנכתבו עם נוצה וקסת דיו, אלא כאילו מלפני 2022. ואתם יודעים מה קרה ב-2022, כן? פריצת ה-GPTים למיניהם. כך, במקום להסתמך רק על התוכן הירוד ברשת, שבה קשה יותר להבחין בין תוכן אנושי לאוטומטי, החברות מחפשות מקורות תוכן "נקיים", שנכתבו לפני עידן ה-AI, ועברו לפחות עין אנושית אחת שבדקה אותם, ערכה ועשתה הגהה עם 0 אחוז AI. כבר ראיתי כאלו שמשווים את המירוץ אחרי דאטה איכותי לאימון מודלים למירוץ אחר כוח מחשוב ו-GPU.

אבל הבעיה של גוגל לא נגמרת רק באיכות הדאטה, המדיניות של גוגל עלולה לפגוע גם בליבת המודל העסקי שלה.

לא צריך להיות גאון כדי להבין שברגע שגוגל לא מספקת טראפיק לאתרים, אין להם שום אינטרס להיות מאונדקסים על ידה. להפך, הצעד ההגיוני הבא הוא לחסום אותה. גוגל יודעת את זה ולכן בצעד שנוי במחלוקת שילבה את הקרולרים שלה – אלו שמאנדקסים אתרים למנוע החיפוש ואלו שקוצרים מידע להצגה בג'מיני (למשל ב-AI Overview או AI Mode). כך, אתרים שירצו לחסום את קצירת ה-AI שלה ב-robots.txt יסתכנו בפגיעה באינדוקס שלהם. אבל אם גוגל לא מספקת גם ככה טראפיק, אז כבר יש לה פחות כדורים באקדח.

רק לאחרונה התפרסמו דיווחים על כך ש-Reddit, שמקבלת כבר 60 מיליון דולר בשנה מגוגל על שימוש בתוכן, שוקלת להפסיק את שיתוף הפעולה עם ה-AI שלה פשוט כי זה לא משתלם לה, והיא לא האחרונה. יש עוד לא מעט אתרים גדולים כמו USA Today, Politico, האקונומיסט, People או רויטרס, ששוקלים חסימה של גוגל, אחרי הכל, אין להם כבר מה להפסיד.

אם אכן תתגבר המגמה שבה ענקיות התוכן יתחילו לסגור את הברז, מה בדיוק גוגל תסכם ב-AI Overviews שלה? מה יישאר בתוצאות החיפוש שלה?

אבל לא רק איכות התוכן והמידע. חשוב לזכור שגוגל חיה ממנועי החיפוש, מלינקים שהיא מציגה, ובמיוחד ממודעות ה-Google Ads שהיא מקדמת באתרים עצמם. בסופו של דבר, עם כל הכבוד לפיתוחי ה-AI המרשימים, לאנדרואיד, לפיקסל, ל-Waymo ול-Gmail – גוגל היא בראש ובראשונה חברת פרסום. אבל בקרוב, כל שרשרת המזון הזו הולכת להיחתך. גוגל הרי מסתמכת על העובדה שהמון אנשים מקליקים על הקישור הממומן לאתר של המלון או חנות הנעליים שמשלמים לה, ובאתר עצמו היא גם מציגה באנרים ופרסומות. אבל אם במקביל גוגל בונה עכשיו כלי שגורם לאנשים לא להקליק על אף אחד מהקישורים אלא רק לקרוא את התקציר – תהיה לה חתיכת בעיה, כי היא פשוט יוצרת עולם שבו המודל העסקי הכי טוב, יציב ורווחי של עצמה, כבר לא עובד יותר. ואז, איך תממן את מאות המיליארדים שהיא מתכננת להשקיע ב-AI? סימן ראשון אולי אפשר לקבל מהתוצאות של הרבעון האחרון. כן, גוגל עדיין מדפיסה כסף עם הכנסות בגובה 63.27 מיליארד דולר מחיפוש ברבעון השני של 2026, אבל לראשונה, אחרי 4 רבעונים רצופים, קצב העלייה שלה יורד, ומדובר בפרה החולבת שאחראית על יותר ממחצית ההכנסות של אלפבית.

אז מי ירוויח מהכאוס הזה? בעיקר מי שיש לו כסף.

התוצאה הבלתי-נמנעת של המהלך הזה היא שהתוכן האיכותי, העמוק והאנושי יברח לפלטפורמות סגורות מאחורי חומות תשלום. מקומות שנעולים על מנעול ובריח הרחק מהקרולרים הרעבים לדאטה של חברות ה-AI. כך נחזור אחורה לימים שבהם מידע (לפחות מידע אמין) הוא נחלתם של בעלי האמצעים בלבד. יהיה לכם כסף? תהיה לכם גישה למידע ותוכן אמין באיכות גבוהה. אין לכם? תקבלו מידע מג'ונרט ומעובד עם פרסומות באמצע.

תראו, אנחנו כאן בגיקטיים חיים ונושמים טכנולוגיה, אז אל תצפו מאיתנו לקריאות בסגנון הלודיטים של "בואו נשרוף את הדאטה-סנטרים" או "בואו נרעיל להם את הדאטהסט". אבל האמת שיש פתרון הגיוני לחלוטין לבעיה הזו שכבר מונח על השולחן. חברת Cloudflare למשל הציגה כבר לפני שנה את מודל ה-Pay-per-crawl שלה. העיקרון הוא פשוט – קצרת? שילמת. חברות ה-AI רוצות לסרוק את האתר שלכם כדי לאמן את המודל שלהן או לספק תשובות למשתמשים שלהן? מעולה, שיועילו לפתוח את הארנק ולשלם פר-סריקה, בדיוק כמו שכולנו משלמים להן על שירותי ענן, פיצ'רים או… טוקנים. רק כך יחזור האינטרס של יוצרי התוכן… ליצור תוכן ולא לג'נרט אותו.

חשוב לזכור: מודל תגמול הוגן כזה הוא לא רק אינטרס של יוצרי התוכן או של הגולשים. זה קודם כל אינטרס הישרדותי של גוגל עצמה. אם היא לא תתחיל לתגמל כלכלית את מי שמייצר עבורה את התוכן, המנוע שלה פשוט ייחנק מעודף Slop.

בשלב כלשהו מישהו בגוגל יבין את הטעות. התקווה היחידה היא שזה יקרה לפני שהאינטרנט הפתוח יהפוך למזבלת ספאם אחת גדולה שאי אפשר לשקם.

קרא את הכתבה המלאה במקור