קמפיין ההשפעה הכושל של ישראל בארה"ב: "שילמנו כסף, אבל המצב רק החמיר"

עצם העובדה שסגן נשיא אמריקני מכהן האשים בפומבי גורמים ישראליים בניסיון להשפיע על מדיניות החוץ של ארצות הברית היא אירוע חריג וחמור, המעיד על עומק המשבר שנוצר סביב פעולות ההשפעה הישראליות.

אולם פרשת פרסקייל היא רק קצה הקרחון. מאחורי הקמפיין שנחשף עומד מערך הסברה והשפעה רחב בהרבה, שבשנה וחצי האחרונות קיבל תקציבי עתק חסרי תקדים. עם כניסתו של שר החוץ גדעון סער למשרד החוץ הוקצו כ-545 מיליון שקלים לטובת מערך ההסברה הבינלאומי של ישראל - סכום שנועד להתמודד עם המשבר התדמיתי החריף שנוצר בעקבות המלחמה. בשנים 2027-2026 גייס סער עוד שני מיליארד שקל - סכום חסר תקדים להסברה הישראלית.

אלא שלדברי גורמים בכירים במשרד החוץ, חלק משמעותי מהכסף לא נותב דרך המנגנונים המקצועיים של המשרד. האחריות המרכזית על ניהול התקציבים הועברה למנכ"ל המשרד עדן ברטל ולערן שיוביץ, יועץ חיצוני שהובא על ידי השר. לדברי אותם גורמים, השניים פעלו פעמים רבות ללא תיאום מספק עם הדרג המקצועי, ללא שיתוף מלא של אגף הדיפלומטיה הציבורית ולעיתים אף ללא ידיעת השגרירויות עצמן. מנגד, משרד החוץ מסר בתגובה כי תוכנית העבודה ותקציב ההסברה לשנת 2026 כן תואמו עם כלל הגורמים המקצועיים במשרד.

אלא שלדברי דיפלומטים ישראלים, חלק מהשגרירים גילו בדיעבד על קמפיינים ופעולות השפעה שבוצעו במדינותיהם רק לאחר שאנשי קשר מקומיים פנו אליהם ושאלו לפשר הפעילות. היו אפילו מקרים שבהם חברות יחסי ציבור שנשכרו על ידי ישראל קיימו תדרוכים לעיתונאים, לעורכי עיתונים ולמקבלי החלטות – מבלי לעדכן כלל את הנציגות הישראלית באותה מדינה ומבלי שהשגריר הישראלי יהיה נוכח.

שלושה אפיקים מרכזיים בלעו את רוב התקציב: קמפיינים דיגיטליים, משלחות ושכירת חברות יחסי ציבור בחו"ל. גם בתחום המשלחות, כך טענו גורמים במשרד החוץ, התוצאות היו צנועות במקרה הטוב ואומללות במקרה הרע. מאות אורחים אמנם הובאו לישראל, אך חלקם היו בעלי השפעה ציבורית מצומצמת מלכתחילה או כאלה שהחזיקו בעמדות פרו-ישראליות מובהקות עוד לפני הביקור. "שכנעו את המשוכנעים", מגדיר זאת אחד הגורמים. גורמים אחרים טוענים כי מלכתחילה משפיענים לא ששו להגיע לישראל בימים אלה ולכן היה קושי למצוא מועמדים מתאימים.

בתחום הקמפיינים הדיגיטליים הביקורת חריפה עוד יותר. לדברי עובדים במשרד החוץ, אנשי המקצוע שאמורים היו להיות אחראים על התחום הודרו בפועל מהתהליך. הקמפיינים נוהלו ישירות מול לשכת הפרסום הממשלתית וחברות חיצוניות, ללא שקיפות פנימית מספקת וללא בקרה מקצועית הדוקה.

הקטגוריה השלישית הייתה שכירת חברות יחסי ציבור ויועצי השפעה במדינות יעד, בעיקר בארצות הברית ובאירופה. לפי גורמים המעורים בנושא, במסגרת זו גויסו משפיענים, נוהלו קמפיינים ברשתות החברתיות ובוצעו פעולות שנועדו לעצב את השיח הציבורי במדינות היעד.

" דיפלומטיה והסברה הן מקצוע", אמר השבוע בכיר במשרד החוץ. "צריך להכיר לעומק את המערכת הפוליטית, התקשורתית והתרבותית בכל מדינה. אי אפשר להניח שמי שיודע לנהל קמפיין מסחרי או פוליטי בארץ יבין את הרגישויות בוושינגטון, בברלין או ברומא".

אלא שגם במבחן התוצאה קשה להצביע על הישגים - בזמן שמאות מיליוני שקלים הוזרמו למבצעי הסברה והשפעה, דעת הקהל האמריקנית ממשיכה לנוע בכיוון ההפוך. סקר AP-NORC שפורסם לאחרונה מציג תמונה מדאיגה במיוחד מבחינת ישראל. כשליש מהאמריקנים סבורים כיום כי ישראל ביצעה רצח עם נגד הפלסטינים בעזה. כמחצית מהדמוקרטים מחזיקים בעמדה זו. בקרב כלל הציבור האמריקני התמיכה בישראל נמצאת בשחיקה מתמשכת, במיוחד בקרב צעירים.

הסקר מצא כי 58% מהדמוקרטים סבורים שארצות הברית תומכת יותר מדי בישראל, לעומת 45% בלבד בתחילת 2024. במקביל, 62% מהדמוקרטים סבורים שארה"ב אינה תומכת מספיק בפלסטינים. גם בקרב רפובליקנים צעירים ניכרת התרחקות מסוימת מהעמדות הפרו-ישראליות המסורתיות.

הנתון המדאיג ביותר מבחינת ירושלים הוא שאפילו בקרב הציבור היהודי בארה"ב ניכרת שחיקה. כ-30% מהיהודים האמריקנים שנשאלו בסקר השיבו כי לדעתם ישראל ביצעה רצח עם, ורובם המוחלט מחזיקים בדעה שלילית על ראש הממשלה בנימין נתניהו.

במילים אחרות: מאות מיליוני שקלים הושקעו במבצעי השפעה, בקמפיינים, במשפיענים ובחברות יחסי ציבור. אך לא רק שמעמדה של ישראל בארצות הברית לא השתפר – לפי רוב המדדים הוא המשיך להידרדר.

החשיפה ב"טיים" והמתקפה הפומבית של סגן הנשיא ואנס מעלות כעת שאלה רחבה הרבה יותר - האם ישראל השקיעה סכומי עתק במאמץ שלא רק נכשל, אלא אף פגע ביחסים עם הגורמים הפוליטיים שאותם ביקשה לקרב.

קרא את הכתבה המלאה במקור